O catálogo / guia de fontes de 2014 da Restoration Hardware está caindo em todo o país neste momento. Com o tamanho e o peso de uma criança pequena, você pode ouvir um baque coletivo e depois gritos de surpresa quando muitos são acordados de seu sono. Isso é exatamente o que Gary Friedman, CEO da Resto, gostaria que acontecesse. Na sexta-feira, tive uma conversa profunda por telefone com Gary enquanto ele corria para o corte de uma fita em Connecticut. Ele me deu um furo sobre o motivo da lista telefônica de uma mala direta, para onde tudo isso está indo e por que ele acha que o Resto é revolucionário e está transformando o negócio de móveis domésticos. É divertido.
Salve Fixá-lo Veja mais imagens (Crédito da imagem: Maxwell Ryan)
Dois anos depois de ser uma empresa de capital aberto, Resto não diminuiu o ritmo nem um pouco e seu ataque ao negócio de varejo de móveis está ganhando ainda mais força este mês, conforme eles lançam os novos livros de fontes, abrem uma nova loja em Greenwich Connecticut e olham para reabrir sua localização em Nova York no próximo mês com o dobro da metragem quadrada.
Livros fonte, não catálogos
Em primeiro lugar, NÃO são catálogos. Fui corrigido por Gary sobre isso e ele deixou claro que Resto não está mais no negócio de catálogos. Além do fato de que largar seus livros uma vez por ano, em vez de doze vezes por ano, é MUITO melhor para o meio ambiente (os livros também são totalmente recicláveis e enviados por UPS em parceria, onde compensações de carbono certificadas foram adquiridas para equilibrar todo o impacto) , foi interessante ouvi-lo articular por que eles são diferentes.
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A maioria das quedas de catálogo são cronometradas com temporadas, vendas e novos lançamentos que obrigam os clientes a comprar por impulso conforme essas tendências mudam ao longo do ano. Resto não é movido por cor ou estação e eles não querem mais provocar os clientes assim. Eles preferem dar às pessoas todo o catálogo / livro fonte de produtos de uma só vez e que seja perene e para referência durante todo o ano. Eles são atraentes para o proprietário ou locatário sério e querem ser vistos como uma solução profunda, luxuosa e total para decoração. Portanto, os livros são divididos principalmente em categorias como iluminação e banheiro, para que sejam mais fáceis de usar como referência.
A Loja Invisível
Ainda mais interessante, Gary foi inflexível ao afirmar que, embora todos possam pensar que a web é o futuro de todos os negócios, ela não é para o Resto. O negócio deles NÃO é sobre a Internet, já que a maioria das vendas vem através de suas lojas de varejo, e eles gostam disso.
De onde vêm as pessoas:
- 54% lojas de varejo
- 46% direto (20% guias de fontes, 80% internet)
O varejo na web, disse Gary, é invisível e democrático, o que quer dizer que as lojas online só podem ser vistas pela fechadura de um computador, no qual todas podem parecer muito semelhantes, apesar de suas diferenças. Por exemplo, a página inicial do Resto será do mesmo tamanho que a Loja de Móveis da Holly, e você não pode dizer facilmente as diferenças de tamanho e qualidade até que você se aprofunde. Por causa disso, o Resto quer vender pela web, mas telegrafar sua oferta por meio o tamanho e o estilo de seus livros e lojas - todos GRANDES. Ou seja, para que o Resto se diferencie, ele deve alavancar ao máximo sua presença no varejo.
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A maioria das lojas de varejo está triste, a Resto's não
Gary fica muito animado ao falar sobre sua estratégia de loja de varejo, e é emocionante ouvi-lo falar, principalmente porque sua estratégia parece sensata e contra-intuitiva ao mesmo tempo. Embora mais e mais comércio se mova online, Gary diz que a razão para isso não é porque online é melhor, mas porque os varejistas americanos não têm imaginação e inteligência para trazer clientes para suas lojas.
Por exemplo, por que você compraria móveis para sua casa em uma loja grande sem luz natural? É um ambiente desumano e mortal que não inspira ou sinaliza uma vida que alguém queira levar. E tem plantas de plástico nessas lojas! Se uma planta não pode viver na loja, isso é um mau sinal, e vem do fato de que raramente há luz natural nas lojas de varejo.
O Resto está fechando 30% de suas unidades e reformando o restante para grandes e lindas galerias, todas em prédios históricos reformados. Como Ralph Lauren, que investiu muito dinheiro em suas belas lojas próprias, mas ao contrário de Ralph Lauren em que suas lojas aparentemente não impulsionam os negócios, Gary disse que suas lojas serão maiores, cheias de luz natural e - eventualmente - você irá além de comprar móveis lá, você também poderá comer um café com leite ou um bellini nos cafés e restaurantes que planejam lançar lá dentro.
Ah, e haverá creche também!
Lembra quando a Barnes & Noble abriu cafeterias dentro de suas lojas? Lembra quando você foi à IKEA pela primeira vez e sentiu o cheiro dos rolos de canela enquanto procurava um sofá? Você já se lembra de visitar o ABC Home em Nova York e ouvir o barulho do restaurante nos fundos do primeiro andar?
Já foi a um grande varejista doméstico na Europa ???
Todos são destinos onde você pode estacionar por horas e aproveitar o ESTILO DE VIDA e não apenas comprar uma peça de mobiliário.
É para onde ele quer ir, e isso me deixa duplamente triste por JC Penney, que quase chegou lá, mas não tinha o apoio de que precisava e ficou preso no meio.
Rápido é tão lento quanto avançamos
Isso foi o que o chefe de relações públicas de Gary me disse, e parece verdade na medida em que eles estão se movendo rapidamente há algum tempo.
Com uma estratégia nascida das profundezas da recessão, é fascinante ter acesso ao mundo do varejo e ver as fontes disponíveis passarem por tamanha reviravolta. Como em qualquer transição, sempre há vencedores e perdedores, e parece que o Resto veio para ficar, então, não importa o que você pense sobre seu imenso catálogo, antes de julgá-los com muita severidade, considere todas as suas outras opções e então veja o que você acha que é melhor para sua casa.
Ps. Isto não é uma propaganda. Adoro ouvir as histórias de por que e como os varejistas domésticos fazem o que fazem e conversarei com qualquer varejista.
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